2019是不是中国儿童动漫的文艺复兴年?

中国动漫产业正在快速转向儿童向。

动画领域,2018年全年报批的439部动画,超过50%是儿童向作品,步入2019年后,这个比例还在持续增长;出版领域,2018年少儿市场的同比增长13.74%的数据,在死气沉沉的出版市场显得非常耀眼,出版集团们纷纷将儿童动漫书籍作为营收增长的重点方向。

2018年底,A股动漫龙头奥飞娱乐先后完成了抛售有妖气、融资7亿聚焦少儿内容等一系列密集操作,腾笼换鸟意味明显。

晴天借伞,雨天收伞。对于中国动漫行业而言,青年向内容是增量,对标日本的EVA、美国的漫威DC,这的确提供了商业上更大的想象空间。在资本充裕阶段,打造能够“收割一代人”的IP孵化体系常常成为许多公司的目标,资本和cp也乐于追求增量,吸纳筹码;但当风向逆转,银根和监管趋紧,稳定且离钱更近的儿童向市场的吸引力就很大了。

于是,曾经被视为传统动画而备受冷遇的儿童动漫产品,忽然迎来了资本和产能的同时灌注——在此背景下,中国儿童向市场正在迎来一个难得的发展机遇。

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中国儿童动画的风口来了

和日本子供向动画曾经经历过的一样,中国儿童动画正在经历一场产品升级。

在日本,虽然有子供向动画的分类,但其定义已经发生泛化,包含“能够给儿童看的动画”的全年龄段动画,比如《口袋妖怪》、《数码宝贝》等。青少年和成人观众被吸纳为子供向动画粉丝并不让人意外;《名侦探柯南》这种具有凶杀场面的动画,也被开放给儿童观众,市场因为流动才具有活力。

而在中国市场,主流社会对于动画是“小孩子才看的东西”的刻板印象仍旧存在;在产品供给端,以《熊出没》、《超级飞侠》等为代表的典型儿童动画仍旧占据主流位置。

这给产品升级提供了机遇,即在数量和产品供给类型上实现多元化,逐步改善大众印象,进而突破旧的商业天花板。目前,我们已经从片单中看到了一些有志于此的作品,比如《京剧猫之乘风破浪》、《新成龙历险记第二季》、《星游记—风暴魔法拉(中)》等。虽然就比例而言仍旧不足2%,但至少是个好的开始。

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在刚刚过去的2018年,少儿出版市场同样享受了丰收的喜悦:少儿市场的同比增长为13.74%,虽然较2017年21.41%的增长速度放缓,但少儿市场依然是图书市场占比最大的细分类且码洋比重较去年有所上升,2018年码洋比重增长到25.19%。尤其是在网络端,少儿图书在网店渠道的销售增速高达26.56%,码洋占比达27.15%。

在具体门类上,少儿文学类依然是少儿类图书零售市场最大的细分门类,其码洋比重达到了少儿类图书的28.30%,比上一年下降了1.29个百分点;其次是卡通/漫画/绘本,码洋比重25.41%,比上一年增加了1.04个百分点。少儿科普百科的码洋比重为18.08%,游戏益智、低幼启蒙和少儿英语的码洋比重分别为7.75%、7.44%和5.59%;少儿国学经典、少儿艺术和青少年心理自助的码洋比重在2.0%-2.25%之间,卡片挂图类码洋比重较小,为1.01%。

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在内容供给侧,唯一的例外似乎是手机漫画领域,在2018年,儿童向漫画内容并未有显著意义上的增长。这是由于儿童群体普遍要到中学阶段才会拥有自己的智能手机,需求被暂时延后罢了。随着00后触网年龄不断提前,这个需求被释放的时间也可以预见。

卡通频道与儿童互联网平台之争

供给质量双升的另一面,平台渠道的强势崛起,为这波产品升级奠定了内容输出出口。

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电视平台方面,CCTV—14、金鹰卡通、炫动卡通等少儿上星频道在收视率上已经开始对一线卫视实现反超,据CSM2018年的数据显示,CCTV—14和金鹰卡通这两家少儿上星频道的收视份额在某些时段上已经排在了湖南卫视之前,让不少业内人士感慨,眼下电视观众似乎真的都被卡通卫视“抢”走了。如今,有望获得更为优质内容的卡通卫视们,在抢夺客厅经济主导权方面,将如虎添翼。

除了传统儿童频道逆势上扬,本次儿童向产品升级更大的看点集中在互联网平台的跑马圈地上。2018年,BAT均推出了自己的独立儿童产品,分别是:爱奇艺的“奇巴布”、优酷的“小小优酷”,以及腾讯视频的“小企鹅乐园”。根据最新2018年新播少儿动漫付费作品内容资源占比数据显示,奇巴布占比44%,小企鹅乐园占比25%,小小优酷占比19%。

某行业人士接受采访时向媒体透露,少儿动画市场之所以活得互联网巨头们的关注,得益于三个现象在带来释好信号。首先是人口结构的变化,鼓励生育的政策发布后,促进了内需。第二是智能终端的普及率特别高,儿童对在线支付接受度高,家长给孩子充钱更容易。第三是线下消费场景对IP的需求趋于正版化。而在线下实体商场中有三种业态最拉人气,电影院、亲子、餐饮,IP正版化的需求将有利于少儿国漫产业的发展。

目前,奇巴布、小企鹅乐园和小小优酷均发展了一套适合自己的产品逻辑:2018年,爱奇艺宣布上线付费向的儿童电子绘本业务;小小优酷背靠阿里,联动淘宝天猫,做了天猫少儿狂欢节的线上营销;腾讯则杀入线下,宣布与梦东方集团共同打造“小企鹅乐园”线下儿童体验馆。

事实上,要想将上述商业设想变为现实,以IP为核心的内容壁垒将是儿童互联网平台们首先需要建立的。这意味着BAT的儿童产品均需要消化大量儿童向动画内容,这或许也是动画公司们敢于在这个内容领域加注的原因之一。

值得关注的另一大亮点集中在互联网平台与卡通卫视们在家庭观众注意力上的争夺。就像视频平台们曾经从卫视手中争夺内容主控权一样,在客厅经济这盘大棋上,卡通频道们和互联网平台们终有一战。正因如此,动画公司们对于平台们的短期消化能力并不需要过度担忧,如何把握住这波时间红利,加速做出新一代中国儿童向产品似乎才是当务之急。

站在2019年的关口,你觉得,今年会是中国儿童动漫的文艺复兴年吗?

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